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內容簡介

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微信視頻號仍在灰度測試階段，不過很多人都對其十分看好，潘亂甚至說：視頻號可能再造微信。11億月活用戶，熟人社交，微信生態……人們有很多看好視頻號的理由。作為消費者與創作者體驗一段時間視頻號後，我的看法是：視頻號是騰訊短視頻距離成功最近的一次，不過要讓短視頻市場從「抖音快手二人轉」變為「快抖微三國殺」，依然存在不小的難度。 視頻動態不行，視頻號能成？ 微信此前在短視頻上有諸多嘗試，視頻號前最近的動作是上線視頻動態，目前這一功能還在服役。我朋友圈有超過5000人，但寫作本文時看了一下，使用這個功能的只有3人。可以說視頻動態在事實上是失敗了。為什麼視頻動態不行，視頻號卻被大家如此看好呢？因為定位截然不同。 ... 視頻動態本質是朋友圈的視頻版，每個人都可以創作，創作了只能給朋友圈的人看。朋友圈本身就能分享短視頻，私域短視頻分享場景已經被滿足得很好，視頻動態沒有存在的必要。 視頻號的本質則是基於熟人社交+個性化算法雙重推薦的短視頻平臺，是視頻版的社交媒體，跟視頻動態有兩點核心不同：一個是其分發邏輯結合了熟人社交與智能算法，基於朋友圈卻可以破圈，在行業里，這是前所未有的分發機制。另一個是其消費與創作場景不是熟人創作給熟人看，而是人人創作給人人看，消費視頻的不再是看朋友們的碎碎念，而是發現更大的世界，創作的不再是朋友圈日常炫耀，而是一個積攢粉絲的創作平臺，是「號」。 視頻號是微信對標抖音/快手的短視頻平臺。抖音的slogan是「記錄美好生活」，快手是「看見每一種生活」，視頻號是「記錄真實生活」，定位大體沒什麼區別，只不過創作者與消費者的用戶構成不同，內容調性不同，運營機制不同，分發機制不同而已。快手的標籤是老鐵社區，抖音的標籤是美好生活，視頻號的標籤是社交網絡。 抖音、快手的消費者與創作者都是微信用戶的子集，視頻號要做的是將這些用戶的短視頻消費與創作場景往微信里導入。以前微信試過嗎？試過，但不徹底。騰訊在短視頻上栽過多次跟頭，但大多數跟頭跟微信沒什麼關係。微信一直「欲做還羞」，雖然有視頻動態這樣的嘗試，然而在短視頻平臺上一直沒有真正動起來，頂多是給微視開放「限時推廣」連結。視頻號是微信在短視頻平臺上第一次動真格，與朋友圈關係鏈徹底打通，同時徹底擁抱算法，這構成了視頻號的核心競爭力。 視頻號核心競爭力是分發機制 視頻號是對標抖音、快手的短視頻平臺，但絕對不會沿用抖音或者快手的打法——微視是這樣做的，兜兜轉轉，效果不是很理想。視頻號被看好的原因，正是因為其採取了獨特的分發邏輯。視頻號的內容傳播鏈路突破了朋友圈，打通N度人脈，實現了公開傳播，本質上是基於熟人社交+算法的推薦機制，有點像Facebook。 媒體變革的核心不是內容形式，而是分發邏輯。網際網路媒體取代紙質和廣播媒體不是因為內容的數字化，而是基於數字化技術的分發機制。門戶讓內容免費，搜索讓用戶從海量免費內容檢索到自己需要的。基於人與人follow關係的微博式推薦本質則是關注流，你關注感興趣的帳號進而得到感興趣的內容，這是第一代社交媒體，公眾號跟微博是一類的，只不過承載內容不同。關注流後千人千面的算法推薦，讓用戶看到「可能感興趣」的內容，成就了字節跳動這一新巨頭。接下來，基於熟人社交+算法推薦的分發模式有望成就新的內容平臺。 千人千面的算法推薦不是今日頭條首創的，國內最先做的是一點資訊。早在2016年，時任一點資訊董事長的劉爽就曾自我剖析過算法推薦的缺陷，信息繭房的問題大家都知道，算法推薦還有一個缺陷是「基於海量點擊的算法推薦帶來的閱讀和視野的狹窄和偏見。」 什麼意思呢？個性化算法的基礎邏輯是，如果一篇文章被點擊的越多就表明它更受歡迎，基於此它更應該被推薦給你。微信公眾平臺上能形成10萬+的閱讀就算不錯了，而個性化資訊平臺上動輒出現100萬+閱讀的內容，就是因為後者採取了基於閱讀效果的個性化推薦技術。個性化閱讀很容易形成閱讀量的「馬太效應」，強者恆強，弱者越弱，說白了，就是強化頂部閱讀，弱化長尾閱讀，然而這顯然違背了個性化閱讀的初衷。 在劉爽看來，這個推薦邏輯導致的後果是，「算法推薦的是大眾，甚至是庸眾一致叫好的高點擊作品，但不一定是用戶所在的那一個圈層所高度認可的。」不同圈層有著不同的偏好，比如中產階級、90後、網際網路圈、媽媽圈，大家都有自己的閱讀偏好。大眾喜歡的不一定是你我喜歡的，很多人喜歡雞湯、咪蒙、八卦，但也有很多人不喜歡。如果基於此進行推薦，等於讓每個人的閱讀趣味被迫隨大流。 視頻號恰好能夠做到，在利用算法實現個性化推薦來提高內容流通效率的同時，確保特定圈層口味的一致性，閱讀趣味與視野不隨大流，簡單地說就是你朋友圈的人群構成會很大程度決定你看到什麼。很多人吐槽視頻號打開都是「老男人」，不是因為視頻號上老男人扎堆，而是因為自己朋友圈老男人多，這些人應該反思一下是不是自己太老了？ 用社交推薦彌補算法推薦的不足，已被各個平臺重視，字節跳動每個產品都在強化社交，甚至嘗試去做熟人社交，是因為社交可以彌補算法缺陷。快手不懼來勢洶洶的抖音呈現出強大的後勁，是因為老鐵文化。B站、知乎和豆瓣等平臺呈現出各自活力，都是因為有獨特的社區屬性，他們都聚集了一群人，有了人與人的關係。 ... 短視頻平臺都想要強化社交，但顯而易見的是，熟人社交是微信獨有的能力，別的平臺複製的機率是0。基於熟人社交的算法推薦將是視頻號的核心競爭力。如果視頻號成功，微信再將類似的分發邏輯延展到直播、圖文和短內容等領域，理論上都可以成功。字節跳動從今日頭條延展到抖音等平臺的核心主線是「千人千面」的分發算法；騰訊從遊戲開始步步為營構建龐大的泛娛樂帝國，核心主線是社交關係鏈。算法與社交合二為一，騰訊就可以真正意義上再造一個內容生態，而視頻號只是開始。 為何視頻號上「老男人扎堆」？ 在各個微信群觀察了一下，現在對視頻號的評價呈現出兩級分化的現象。很多人對視頻號都表示看好，特別是自媒體等創作者，抱著先玩起來的心態積極去摸索，去攫取早期紅利。不過關於視頻號的槽點也很多：消費者吐槽較多的是視頻號內容營銷號太多，油膩中年大叔或者阿姨不厭其煩地在上面打雞血、講道理、談觀點成了風景線，有網友如此反饋：「都惦記從這上頭賺錢，就不好看了」。創作者吐槽視頻號算法讓人捉摸不定，抖音、快手上的「搬運工」內容動輒數千贊，在視頻號上獨家原創的內容流量卻微乎其微，有的創作者最初視頻流量大，後來直線下滑…… ... 出現這樣的現象都可以解釋，甚至可以說是視頻號當前發展階段的一種必然。 張小龍在2020年微信公開課上反思微信有兩個失誤：「一個失誤是公眾平臺在很長時間裡只有PCWeb版，這限制了內容創作者的範圍；另一個失誤則是公眾平臺原本想取代簡訊成為一種連接品牌和訂閱用戶的群發工具，並且有效地避免垃圾簡訊。群發的內容並不是重點，應該是各種各樣的形式的內容都是可以的，如文字，圖片，視頻等。但我們一不小心把它做成了文章作為內容的載體，使得其他的短內容的形式沒有呈現出來，那使得我們在短內容方面有一定的缺失。這也是為什麼之前我說，公眾號本身並不是為媒體準備的這樣一個原因。」 張小龍反思這兩個失誤的結論是：微信要發力短內容。視頻號是微信發力短內容的結果。公眾號長、視頻號短，視頻號很大程度擴寬用戶在微信的內容消費場景。同時，視頻號讓很多不善於或者不願意寫長文的創作者可以參與進來，比如明星，很少有明星開通公眾號，開通了也很難持續更新，視頻號理論上可以，現在舒淇、楊冪和迪麗熱巴等明星已經進來了。 ... 公眾號當初無心插柳柳成蔭，成了媒體平臺，也重塑了中文網際網路內容生態，截至目前依然是最核心的新媒體內容平臺。視頻號也可能會經歷類似的成長路徑。視頻號官方介紹自稱「是一個人人皆可記錄和創作的內容平臺，也是一個了解他人、了解世界的窗口。微信視頻號、記錄真實生活、歡迎每一個愛表達的你。」 不過到目前為止，視頻號里真正記錄生活的內容占比特別小，更多是PGC即明星、網紅、達人、自媒體、微商等創作的內容，知識類的、技能類的、觀點類的……天下熙熙皆為利來，現在玩兒視頻號的大都是帶有功利性目的的，專業內容創作者更有動力去做一個平臺最初吃螃蟹的人，雖然視頻號暫時難以變現，但大家都盯著其中的粉絲紅利，去博一個未來。 ... 視頻號的人人創作階段不會這麼快到來。快手是真正從「人人記錄生活」起家的，現在依然呈現出濃厚的土味，但快手崛起的背景是低線市場缺乏對應的內容消費與創作平臺。在成熟的內容市場，強運營是標配。抖音最初是少部分創作內容給所有人看，最後才進化到人人創作。微博先發力的是明星名人，在發現這些大V的內容供給能力無法滿足消費者內容需求時，才將重點放在了垂直領域的腰部創作者以及長尾創作者身上，形成PUGC的創作氛圍。 視頻號在創作者引入上採取了類似的先抓頭部的模式，明星入駐明顯是運營的痕跡（迪麗熱巴甚至直言不諱是「交作業」，更新一次就沒動靜了。）一般人申請成為視頻號內測者要在郵件中註明在別的平臺的粉絲數，這體現出視頻號初期重視頭部創作者。視頻號的創作者是被局限在少數領域的，內容供給側要跟上還得要一段時間。長期來看視頻號要做一個人人創作的類似於抖音/快手的平臺很難，對於普通用戶來說，抖音/快手記錄生活已經成了習慣，微信很難改變這樣的習慣，微信視頻號最終可能會進化成一個頭部/腰部用戶創作內容的平臺，就像微博一樣，「記錄真實生活」的職責將是朋友圈承擔。 ... 對於創作者來說，則要接受視頻號的波動，視頻號的推薦算法正在被調教中，只有足夠的內容與消費行為數據算法才會表現更好。微信是個性化算法與熟人社交結合的唯一玩家，需要一段時間去摸索適合平臺的分發機制。 視頻號與公眾號融而不合 視頻號可以給公眾號文章導流，一些嘗試視頻號的自媒體相信視頻號終將跟公眾號全面打通。長期來看，視頻號一定會跟微信生態逐步打通，不過最終會是一種融而不合的狀態，就像小程序、公眾號間現在的關係一樣：雖然有打通，卻有一定的隔離。 為什麼在信息流上，微信一直淺嘗輒止？「看一看」是微信在算法推薦領域最激進的一次探索，效果不錯，但其只是公眾號內容生態的一個補充，沒有去顛覆公眾號已有分發邏輯與內容生態。如果在公眾號生態內太強化算法推薦，就會改變原有的內容生態體系，這對耗費數年時間積攢粉絲的先行創作者不公平不說，將毀滅公眾號「去中心化」這一核心根基。 ... 正是因為此，視頻號要單幹，而不是基於公眾號來做。視頻號從0到1地重建一套分發機制，重建一套粉絲訂閱體系，重建一個與公眾號平行（但不互相隔離）的內容生態。公眾號原來的利益格局可能會被影響，卻不會被破壞——這是今日頭條等算法類平臺被詬病的問題，創作者在平臺經營幾年好不容易積攢了百萬粉絲，卻可能會在一夜之間被平臺用算法「扶持」的新帳號趕超，這樣的做法長期來看會傷害平臺的內容生態，從單獨做一個內容生態體系，可以看出微信一貫的克制，也可以看出微信維護公眾號去中心化生態的決心。 公眾號與視頻號創作者很可能會是兩撥人，抖音/快手玩兒得好的往往玩不好公眾號，公眾號上的大V在短視頻平臺上做得好的很少。公眾號是長內容、視頻號是短內容，做得好長內容的往往做不好短內容，能碼字又能在鏡頭前表現好的創作者也很少。（直播和短視頻也是兩撥人）。因此，視頻號最大的贏家很可能是公眾號外的創作者，這是一個全新的生態。 對於紮根公眾號的自媒體來說，微信視頻號可能是上短視頻這趟列車的最後機會，但最終能夠分到蛋糕的一定只有一小波人。相對於抖音、快手而言，視頻號基於熟人社交圈層傳播的特性，意味著其有更加精準的圈層影響力，就像朋友圈一樣直接影響B端，基於此視頻號是to B端自媒體做短視頻的一個重要機會，這是視頻號上「中年男人」變多的原因之一。我建議自媒體朋友可以嘗試，不過要做自己擅長的內容，而且要適可而止。 對於公眾號自媒體來說，另一個值得關注的視頻化機會是長視頻——B站有一波科技財經UP主火起來了，如「老蔣巨靠譜」、「巫師財經」、「半佛仙人」等等，均屬於知識類UP主，他們將長文章的信息轉化成幾十分鐘的長視頻，被B站用戶刷著彈幕觀看學習，這些UP主的核心競爭力都是內容本身，比如「老蔣巨靠譜」曾經是虎嗅編輯，寫長文出身；再比如「半佛仙人」在公眾號上做得很好，後來才做UP主。在B站強化知識內容長視頻的同時，知乎在2020年也將視頻化作為重點，這些都是公眾號自媒體的機會，甚至比視頻號更值得關注。 ... 總結一下： 視頻號是騰訊短視頻距離成功最近的一次，雖然短期內將充滿槽點，但基於獨特的熟人社交圈層推薦機制，騰訊大機率會贏得很漂亮，雖然一定會打得艱難。

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